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车价打骨折 车企要考虑什么

车价一降再降,车友群里的老车主们开始蠢蠢欲动,但大多数人都在打嘴炮,真正实实在在去换车的少之又少。当然这仅仅是单个车友群的情形,样本量太小,不足以证明整个市场的状态,但可以肯定的是,诸多车型疯狂降价的举动,已经为市场积聚了一定的消费潜力。 虽说车市大降价让不少人颇为心动,但诸多消费者仍存有不少的顾虑。一是怕销售价格不透明,底价引诱到店,后期有各种潜在消费陷阱;二是怕车型继续降价,过早下手容易买亏了,等等党变得越来越多。 就当下的车价而言,已经创下了近几年的新低,除了BBA的电动车大幅度降价之外,BBA的燃油车也几乎都有着10万左右的优惠,二线豪华品牌更是折扣满满,以往排队加价的雷克萨斯ES,也有了近5万块的优惠,沃尔沃S60、XC60打7折销售…… 豪华品牌争相降价,普通合资品牌更是惨不忍睹,在比亚迪汉、海豹等车型的不断进攻下,凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特等传统中高级车的售价纷纷失守,起售价均来到了15万上下。而在A级车市场上轩逸、408等传统家轿已经跌至7万以内,就连传统的加价神车汉兰达,也不得不官降5万来吸引消费者。 若不是此次价格战,很多人根本不敢相信,原来车价还有这么大的下降空间,但这样持续内卷的状态,让诸多从业者叫苦不迭。财报数据显示,今年一季度仅有比亚迪、长城、赛力斯等几家车企实现了利润正向增长,绝大多数车企的净利润均在下滑。 “这样卷下去不是办法。”在近期举行的2024中国汽车重庆论坛上,广汽集团董事长曾庆洪直言,他呼吁全行业应有大局观,以长期主义战略竞争为导向,避免陷入无休止的内卷之中。而比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福则表示:“市场经济本身就是过剩经济,而自由竞争是其核心。内卷作为自由竞争的一种表现,能够促进市场的活力与创新。” 有人支持,有人反对,虽说对内卷的态度截然不同,但大家却不约而同地采用了降价的方式来应对内卷,谁都不愿意轻易让出自己的市场份额。 5月末,比亚迪正式推出了搭载第五代DM-i插混系统的秦 L DM-i 和海豹 06 DM-i ,两台车型均可实现满油满电超2000公里的综合续航,而这样两款极具市场潜力的B级车型,起售价仅为9.98万元。 虎口夺食的比亚迪再次加强了自己的攻势。不少业内人士预计,在第五代DM-i车型的攻势下,合资车型的终端售价还会下降。 在新能源产业快速发展的行业大势下,自主品牌取得了傲人的成绩。据乘联会发布的销量数据显示,5月全国乘用车市场零售171.0万辆,同比下降1.9%,环比增长11.4%。其中,5月自主品牌零售98万辆,同比增长12%,环比增长12%;主流合资品牌零售49万辆,同比下降21%。 5月,自主品牌国内零售份额为57.6%,同比增长7.3个百分点;前5个月,自主品牌累计份额56%,相对于去年同期增加6.6个百分点。从这样的表现来看,合资品牌的大幅度让利的举措,依然未能阻止市场份额持续下滑的趋势。 快速变化的市场,打了个合资品牌措手不及,而汉兰达的价格走势,将这样的状态反映得淋漓尽致。 2021年6月25日,广汽丰田推出了全新第四代汉兰达,作为中型SUV市场的王者,该车一上市再度上演了加价排队等车的戏码。为了遏制经销商终端加价的情况,广汽丰田还在当年8月11日推出了线上订车服务系统,意图通过公开生产、交付流程的方式,根除加价现象。 短短3年时间,汉兰达就从加价排队变成了降价促销。2024年5月31日,中期改款的汉兰达正式上市,官方指导价为24.98-32.58万元,算上官方APP权益2万元,起售价仅为22.98万元,相对于老款车型相比,汉兰达的官降金额达到了5.3万元。即便如此,汉兰达仍不如3年前火热。 6月18日,广汽丰田借618活动启动了促销,汉兰达双擎21.78万起,凯美瑞双擎14.98万起。曾在市场上呼风唤雨的明星车型,不得不采用优惠促销的举措,来吸引消费者。相对于汉兰达、凯美瑞而言,绝大多数传统燃油车没有溢价能力可言,而在车市持续内卷、车价一降再降的情况下,一众车企的盈利能力受到了很大的挑战。 为什么诸多合资品牌愿意降价销售,而不是维持住车价,保住单车利润率呢?这是因为汽车行业对规模效应的依赖程度很高,对车企来说,有规模就有话语权,所以绝大多数车企都采用“被动降价”的方式来守护住自己的市场份额。 对于已经形成一定规模的合资品牌来讲,保持住市场份额,远比保住短期利润更重要。 只要市场份额相对稳定,生产、制造、销售的整个产业链条就是平稳运行的;倘若销量迅速下降,整个产业链就会出现裁员、4S店倒闭等多种情况,车企的体系能力会迅速下降。北京现代、长安福特从年销百万跌至20多万辆的区间就是最好的案例,而为了避免这样的情况再度发生,主流车企不得不采用“被动降价”的方式来吸引消费者。 在汽车市场集体转向智能电动车的行业背景下,单凭降价进行促销还远远不够,合资品牌明白这一点,并开始加大了对智能化的投入。不仅汉兰达、凯美瑞等传统车型都装上了8155的车机芯片,丰田、日产等也分别与腾讯、百度达成了合作关系,共同发力智能化。 相对于强化对未来的智能化布局,解决当下的销售难题更为关键。 虽说车价下降让人蠢蠢欲动,但不少车友仍担心是底价引诱的套路,传统4S价格不透明的刻板印象,已经成为现如今不可忽视的销售阻碍,而这其中暗含着4S店与主机厂之间争夺话语权的问题。 为了降低自身的销售风险,传统车企大多采用经销商模式进行整车销售,而为了将经销商的能动性发挥到最大,车企会为每家经销商制定月销量和年销量,只要经销商完成销售目标,车企会提供返点补贴。为了拿到这笔不菲的收入,经销商不惜启动二级经销商分销,甚至是“亏本卖车”,这是造成不同经销商报价稍有差异的主要原因。 同样明星车型加价销售也是经销商的“个人行为”,还是以3年前的汉兰达为例,由于新车太受欢迎,全国经销商都在向主机厂订车,但狼多肉少的现状让其内部逐步形成了一条不成文的规定,经销商拿一台热销的汉兰达,需要匹配几台致炫、CHR、甚至雷凌PHV等冷门车型。而经销商卖汉兰达加价的钱,基本上都补贴给冷门车型亏本销售了。 销售价格不透明是传统经销商模式的一大痛点,在现如今传统车型持续下滑的背景下,主动将车价、保险、购置税以及后期保养等诸多费用公开透明,消除消费者的消费顾虑,提升服务体验,能够释放更多的消费潜力,在一定程度上缓解传统车型持续下跌的势态。 除了消除消费顾虑之外,传统车企也要构建起自己直面消费者的线上销售体系,这或许是一众车企高管纷纷下场直播的意义所在。车企CEO争当网红,除了要将先进技术、发展理念及时同消费者分享,更多地要建立与消费者直接互通的桥梁,而当这个私域流量池建立起来之后,销售层面的话语权将逐步向主机厂集中,传统4S店将成为新销售体系补充。 从更长远的未来来看,合资品牌销量继续下滑是不可避免的大概率事件,在这样的宏观背景下,诸多车企除了优化自身组织架构,提升企业活力之外,更要借机拥抱全新的发展趋势,只有这样传统车企才能体面地活下去。

2024-07-05


北汽集团与宁德时代签署深化战略合作协议

6 月18日,北汽集团与宁德时代签署深化战略合作协议,进一步深化双方在新能源产业领域的合作,共同提升核心竞争力。北汽集团党委书记、董事长张建勇,宁德时代董事长、CEO曾毓群出席签约仪式,北汽集团副总经理刘宇、宁德时代乘用车事业部执行总裁朱威签署协议。宁德时代CFO郑舒及时代电服、时代智能和相关业务部门负责人,北汽集团副总经理胡汉军、谢伟,总部相关部室和北汽新能源、研究总院负责人参加。 继2022 年9 月签署战略合作协议、2023 年4 月签署商务全面支持和先进技术赋能战略合作协议之后,此次战略合作签约意味着双方在新能源产业领域合作的进一步深化。 在新一代智能底盘方面,双方将针对下一代纯电动平台CIIC滑板底盘项目开展深入合作,共同开展滑板底盘架构、系统、工艺、成本、性能平衡研究,结合场景定义汽车,智能化、个性化打造产品。 在换电业务领域,北汽集团在新能源整车开发特别是换电车型开发与市场拓展方面具备优势,多年来深耕国内换电出租车与网约车领域,积累了丰富的产品开发与推广经验。宁德时代推出巧克力换电服务品牌以来,凭借技术和商业模式的不断创新,大力推广换电标准化。基于各自优势,双方及宁德时代全资子公司时代电服的合作将围绕换电车型与换电块开发、换电块流通和电池相关数据管理、换电站区域合作等方面展开。双方及下属公司还将在重卡换电业务相关车型的开发、销售及其配套的电池销售、租赁以及能源服务等方面开展合作。 北京时代电池基地项目按照“灯塔工厂+零碳工厂”高标准设计,采用宁德时代的高节拍、高自动化率、高柔性化产线,建成后将为北汽、小米等京津冀车企客户提供可稳定量产、高质量的电池产品,助力客户提升新能源产品竞争力。同时,还将带动更多的产业链上下游企业落地京津冀,提高京津冀新能源产业链供应链生态整体竞争力,助力当地经济发展。 新能源汽车作为国家战略新兴产业之一,是加快形成新质生产力、增强发展新动能的主要抓手。近年来,北京市大力推进新能源汽车产业发展,巩固高端制造与新能源并行的汽车制造产业体系,对供应链的安全稳定与协同创新能力提出更高要求。北汽集团通过实施产业投资、战略合作、产业链共建、示范运营等举措,用实际行动践行国企担当,助力首都经济高质量发展。面向未来,北汽集团将携手各方合作伙伴一道打造共生共链、高效协同的生态圈,开创合作共赢发展新局面,为首都经济绿色健康发展贡献力量,为京津冀新能源汽车产业发展和新质生产力建设创造增量价值。北京市经济和信息化局副局长苏国斌,北京经济技术开发区工委副书记石威,张建勇,曾毓群,京能集团副总经理张凤阳,小米集团副总裁兼首席财务官、天星数科董事长林世伟,及北京市相关委办局负责人出席开工仪式。

2024-07-05


北京车展含“外”量惊人

相比2023年上海车展,今年北京车展的“国际化”含金量更足了。去年,参展的外国友人还多是跨国车企的高管团队,目的是“观摩”中国新能源汽车的设计理念。 然而,今年的北京车展除了常规的跨国车企高管们之外,还吸引了来自世界各地的经销商和媒体代表甚至是车主。“老外特别多”是参展的中国媒体共同感受。无论是在展馆还是展台,随处能看到国际友人的身影。一场发布会“黄皮肤和其他肤色各占一半”,成为部分中国品牌的常态。 北京车展“含外量”如此惊人,背后透露的信号是什么?今年北京车展两天媒体日,欧洲、中东、中亚、拉美、日本、韩国、泰国……几乎能叫得上名字的全球主要国家地区都有参展者。 首先是跨国车企高管云集车展。与去年上海车展相似,今年跨国车企同样组团而来。大众、奔驰、宝马、奥迪等德系品牌高管不仅现身,还与中国品牌高管频繁交流互动。日韩车企高管也纷纷亮相,流出的视频显示,有韩国车企参展人员探头围观国产新能源车,“目不转睛,画面好像静止。” 但不同的是,今年北京车展出现的外国友人,更多是媒体、经销商甚至是车主。有业内人士对盖世汽车表示,在逛展过程中遇到韩国媒体在讲车,黑人穿着汉服与国产车合照,还碰到哈萨克斯坦、塔吉克斯坦经销商团队,以及品牌方邀请海外车主分享用车体验。 “参加哈弗品牌发布会,被外国人包围。”4月25日哈弗品牌发布会现场,过半媒体席位被不同肤色的外国媒体占据。 “随处可见拿着手机或摄像机拍车的外国友人”。相比合资品牌,国产品牌展台更吸引外国人。尤其是在海外畅销的比亚迪、奇瑞、上汽MG等品牌,成为打卡热门地。首次参展的小米汽车因人气爆棚,拉起了警戒线疏导人流。 更令人震惊的是,有不少外国人拿着卷尺测量国产车型的尺寸,并记下“小笔记”。有网友调侃说,自主品牌的“卷尺部门”似乎搬到了国外车企。 一位现场参与者表示,切身感受到了中国汽车品牌的崛起态势。 “老外”从哪来?参加北京车展的外国友人,除了跨国车企团队外,大部分都是应品牌尤其是中国品牌邀请而来。 以奇瑞汽车为例,他们邀请了3000多家海外经销商参加车展。长城汽车也邀请了中东、泰国及拉美等地区的经销商、投资人到场。新势力车企零跑、小鹏也组织了专门的海外参展团。据悉,小鹏汽车创始人何小鹏甚至特意学习了多国语言问候用语,以便交流。 一些中国车企专门召开了海外发布会。一位接近长城汽车的知情人士表示,今年是他们首次这样做。他称,长城几大品牌都在一个展台,并以“GMW”品牌集中对外展示,释放全面出海的信号。“我们邀请了海外的媒体、经销商和投资人来参展。” 由于各品牌出海着重点不同,邀请的国家地区也有侧重。长城汽车主要邀请了中东、泰国、巴西等国家地区的经销商。而上汽MG展台连车模都是“白人”,嘉宾应以英联邦国家地区居多。 至于奇瑞,邀请的海外参展团队覆盖80多个国家地区,但主要以南美为主。值得一提的是,奇瑞还包车将3000多名经销商接到总部所在地芜湖,安排了参观工厂、试乘试驾以及2024年奇瑞全球共创大会等活动。 与中国品牌展台人潮涌动形成鲜明对比的是,部分合资品牌展位人流冷清。有些外资品牌主动与中国品牌互动引流。比如,小米汽车创始人雷军成为“流量担当”,四处为其他品牌引流,并将人潮带至奔驰、宝马等展台。 透露出什么信号? 2024北京车展上,中国车企主动邀请了来自世界各地的经销商、投资人等,透露出一个明确的信号——新能源汽车时代,中国品牌全球化时代到来! 对于中国品牌在新能源汽车产业的领先优势,全球车企已形成广泛共识。长安汽车执行副总裁张晓宇指出,中国从新能源汽车的生产、销售到使用再到电池储备,在整个产业链上都处于领先地位。“无论是产品实力、产业生态、技术储备,还是产业链条件,中国都遥遥领先。” 而在新能源渗透率方面,中国市场的领先优势更是有目共睹。数据显示,现阶段中国新能源汽车渗透率已突破30%,比排名第二的欧洲市场高出10个百分点。在新能源汽车的推动下,中国品牌在国内乘用车市场份额超过了50%。据盖世汽车研究院预测,中国乘用车品牌份额有望接近60%。 在新能源汽车全产业链的领先,大幅提升了中国品牌在国际上的影响力。特斯拉CEO埃隆·马斯克曾表示,特斯拉的竞争对手来自中国,并赞赏比亚迪的出众竞争力。目前,比亚迪已连续两年力压特斯拉,蝉联全球新能源车企销量冠军。大众汽车集团CEO日前也坦言,在中国电动汽车领域,大众目前无法保持领先地位。 在智能座舱研发领域,中国车企同样处于领先地位。以小米汽车为例,尽管小米SU7的外观设计在海外饱受争议,但其智能座舱设计却备受好评,认为小米汽车设计师将座舱与用户的需求做到了极好的融合。 回顾十年前,中国车企曾是学习和借鉴的一方,部分车企甚至被嘲讽是“皮尺部”。如今形势逆转,跨国车企主动向中国品牌学习如何打造智能电动汽车。同时为了不在中国市场落后太多,一些跨国车企积极与中国本土企业展开技术合作,补齐电动化、智能化方面的短板,并降低生产制造成本,赋能其全球电动化转型。 凭借在新能源汽车领域的领先地位,加之中国汽车出口销量跻身全球第一大国,中国品牌的全球化进程迈上了新台阶。 捕捉这一契机,中国车企主动出击,进一步扩大全球影响力。近两年来,中国品牌积极赶赴全球知名车展“刷脸”。诸如慕尼黑车展、美国CES电子展、法兰克福车展、日本车展、泰国曼谷车展等重量级展会,都能看到中国品牌的身影。比如去年的德国慕尼黑车展上,可以说近半数重磅参展商都是中国品牌。 轮到北京车展,中国品牌大展身手时刻。作为主场,中国品牌能以更低的成本(运输、沟通等各方面)全面展示自身品牌的全方位竞争力。有消息显示,由于中国品牌出口销量的增长以及新能源技术领先优势,海外媒体及投资人对本届车展也极为关注,主动参与其中。 通过北京车展,海外经销商、媒体可以更直观地感受到中国品牌在国内新能源车领域的领先地位,以及跨国车企在中国市场竞争力的下滑。毕竟,相比欧美日韩等跨国车企,中国车企的海外布局仍处于初级阶段,在出口过程中面临诸多挑战,比如品牌根基浅及号召力不足、本土化程度低、经济政策壁垒等。 中国车企希望借助北京车展释放一个信号:出海进入新阶段,从单纯产品出口转向产能出海、本土化生产。比如,长城欧拉就表示,将从中国生产全球销售,转向全球生产全球销售,全面开启从单品出海向全价值体系“生态出海”的进阶。 当中国品牌开始具备全球造车思维(中国品牌北京车展亮相的新车,大部分都是全球车),并构建起本土化产业链条,主动让利于当地,那么许多问题就能迎刃而解,全球化之路也将变得更加顺畅。 多位中国车企高管坚信,未来全球车企TOP10必将包括中国品牌。“我认为到2035年全球前十大集团有一半是中国企业,十年时间可以看到。”蔚来创始人李斌如是分析。

2024-07-05


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